年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此背景下，洽洽也在年轻化营销上祭出了一次又一次的亮眼操作，比如今年父亲节遇上618，洽洽以“特殊的告别式”展开特殊，解锁了一个诠释父爱的新视角，将父爱营销玩出新鲜感；以及高考期间，洽洽聚焦考场外的陪伴，交出了高考营销里最动人的答卷......但是一向沉稳老练的洽洽也有失手的时候，近日许伯注意到其以“周末到 洽洽到”为传播主题，打造了一场玩转周末消费的全新品牌战役，虽然很大手笔，但在许伯看来，也许洽洽一开始的洞察就不够精准。最近，出入办公楼等场所，大家应该都在等电梯的时间里，被这样的一支广告洗脑了吧：这是洽洽围绕“周末到，洽洽到”的主题而投放的广告，短短10s的时间，广告所传达的内容也很简单———无论是教室里的学生，还是办公室里的职场人士，都在等待着周末的倒计时。当周末的钟声一响，所有人的高兴地手舞足蹈，伴随着“周末~，周末~，洽洽~”的歌曲旋律露出，广告也由此画上句话。确实，洽洽在广告内容上，将镜头聚焦教室里期待周末的学生和办公室等待周五下班的职场年轻人，契合了当下年轻群体对周末的期盼心理，确实能让每个看到广告的人从中看到自己的影子。但是，对于电梯广告来说，洽洽这支广告的信息传达却并没有精准戳中目标消费者。众所周知，现在的年轻人苦广告久矣，即便是在电梯这个密闭空间里，再无聊也会有手机来打发这个碎片化的时间，真正会花时间看广告视频内容的人凤毛麟角。可以不看广告，但是却不可避免的会被视频中的广告声音所影响。所以，在电梯间投放的广告歌的内容和旋律很关键，画面是其次。与其在广告画面上下功夫，不如把那些能通过声音播出来的文案和口号打磨到极致。而这也是洽洽这支视频广告所欠缺的，在不看视频的情况下，入耳的就是“周末~，周末~，洽洽~”突兀的音乐旋律，不仅无法吸引人的眼球，而且不能反应品牌的核心利益点、定位点、产品业务特色，很难让听到的人联系到品牌，更不用谈把品牌信息精准传递给目标群体，哪怕多加一句“周末到，吃洽洽瓜子”的简单广告口号，都比现在要好得多。在这方面，可以回想一下Boss直聘的“找工作和老板谈”，是非常明确的讲清楚了自己的定位和业务的，即使在不看广告的情况下也能get到其所传递的信息。任何一个打算投放梯媒广告的品牌，都应该深刻洞察到梯媒场景下消费者的习惯和特质，针对性地改善内容将现场效果做到极致，而不能只盯着传播主题。洽洽这支电梯视频广告，本着打出“周末到，洽洽到”的消费心智，但从效果上，就难免有些差强人意了。聚焦周末场景，给品牌设限
品牌想要更大程度地挖掘产品与用户的连接点，就不能等消费者到了消费场景里才发力，而是不放过每个触点，每个场景，推动他们主动消费并带动身边人一起消费。
正是基于此，通过场景化营销，将品牌以及产品深度渗透到了大众生活中，衔接产品与用户的关系，深度串联新场景下的消费群体，也是酒饮、零食等品牌一直以来的常规操作。
值得一提的是，做好场景化营销的关键是对消费者心理状态的把握，品牌需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么，这种需求是在什么场景下产生的，而这种场景下消费者进行消费的心理动机又是什么。
这一次，洽洽以“周末到 洽洽到”为传播主题，显然是将场景聚焦到周末这个娱乐属性强的时间段。诚然，周末是学生群体、打工人等年轻群体喜欢的日子，也是他们从繁重的作业和疲累的工作中抽离出来得以休闲娱乐的高频场景，有着强烈的社交属性。
洽洽将瓜子与周末休闲场景进行衔接无可厚非，毕竟无论是聚会、看比赛、追剧、露营还是聚餐，瓜子都是解馋的百搭小零食。
但是适合吃瓜子的时间和场景，并非只有周末，任何一个想放松的场景，其实瓜子的存在都毫无违和感，比如工作日的下午茶时间，或者是下班后的追剧时间，亦或是和室友开黑的空挡......
当洽洽打出“周末到，洽洽到”的传播主题，有种给自己设限的意味。
如果是看中了周末的休闲亦或是社交场景，大可是“朋友到，洽洽到”，亦或是“洽洽到，快乐到”这种没有时间亦或是场景限制的传播主题。
这也是许伯认为洽洽在洞察上不够精准的主要原因。
在中国休闲零食市场沉浮20多年，洽洽早已是中国休闲零食行业的瓜子大王，这些年在做年轻人的生意上也打造出了诸多优秀案例。
今年3月，在吃瓜文学盛行的大环境下，洽洽瓜子联名华熙生物旗下品牌米蓓尔，推出了瓜子脸面膜迅速抓住了消费者的眼球，之后更是为这款“瓜子脸面膜”拍摄了一支趣味十足的无厘头广告，把「瓜」文学玩到极致，让人眼前一亮。
三个小剧场，分别融入了当下流行的谐音梗、网络热词，不仅在趣味感上拿捏住了，更在场景化的营销中凸显出了洽洽瓜子的「正确」使用途径。作为一个瓜子坚果而闻名的品牌，突然干起了美容护肤的产品，多少是有点出乎意料的。另外，在品牌联名的道路上，洽洽也一直是以超5G的速度在前行，凭借一个又一个紧随潮流趋势的联名，紧紧抓住年轻人的心。洽洽x元气森林
拿捏住消费者的「少女心」
洽洽x艺术家IP RiCO
通过各种符合年轻人兴趣偏好的全新表达方式，洽洽成功让大众看到了一个年轻感十足的洽洽。会玩梗，接地气的新形象，实实在在地收割了一波年轻人的好感。但是，在营销越来越内卷的现状下，洽洽还需要以更精准的洞察实现与年轻的沟通，焕活品牌固有形象的同时，与年轻人建立起更紧密的情感链接，继续巩固品牌在行业中的龙头地位。